Branding jako narzędzie wewnętrzne

Często słyszymy o markach i branding, zwłaszcza w kontekście narzędzi sprzedażowych i budowy wizerunku. Jednak chciałbym teraz poruszyć kwestię, jak branding może służyć wewnętrznym potrzebom i preferencjom pracowników. Innymi słowy, skoncentrujemy się na tym, jak spójne, przemyślane i starannie zaprojektowane materiały brandowe mogą rzeczywiście wpłynąć na jakość życia w organizacji.

Rozważania prowadzić będziemy w kontekście tego, co jest efektywne i co jest inspirujące, co działa oraz co jest atrakcyjne.

Warto pamiętać, że pierwszym punktem kontaktu z identyfikacją wizualną jest pracownik, i to on buduje relację z marką. Biorąc pod uwagę, że codziennie korzysta z tych materiałów, możemy założyć, że jego podejście do marki lub organizacji będzie kształtowane przez to, jak sprawnie te materiały działają, a także przez spójność zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Dlaczego więc warto zadbać o dostępność – i używając tego słowa, mam na myśli dostępność w pełnym tego słowa znaczeniu – łatwo dostępne, łatwo dostępne i proste w obsłudze materiały firmowe?

Dlaczego warto?

(Employer) Branding to skuteczne wewnętrzne narzędzie. Branding buduje jedność i tożsamość wśród pracowników. Branding jest filtrem, przez który przekazujemy wartości, misję i wizję firmy. Kampania employer brandingowa to tylko jeden z integralnych elementów całego wizerunku marki.

Efektywność

Brandowanie wewnętrzne przynosi również konkretne korzyści organizacji. Jednym z kluczowych aspektów jest zwiększenie efektywności komunikacji. Spójna identyfikacja wizualna ułatwia przekazywanie informacji w sposób jasny i zrozumiały. Pracownicy łatwiej identyfikują się z marką i wiedzą, jak ją reprezentować w swojej pracy.

Budowanie zaufania

Spójny branding buduje zaufanie zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Przede wszystkim jednak, efektywne planowanie komunikacji wewnętrznej, ze szczególnym uwzględnieniem narzędzi, takich jak materiały biurowe, pozwala na zmniejszenie frustracji. A, i najważniejsze. Podejście, które głosi, że branding to przede wszystkim narzędzie wewnętrzne, a dopiero potem zewnętrzne, pozwala nam na coś zupełnie niesamowitego – na pewność, że proces brandingowy się powiedzie, bo organizacja rzeczywiście zaangażuje się w ten proces, a nie zostanie do tego zmuszona. W praktyce często nowa identyfikacja jest wdrażana wbrew woli pracowników i postrzegana jako kolejne obciążenie, a nie rozwiązanie istniejących problemów.

Dlaczego wewnętrznie?

Ale czemu tak uparcie podkreślam, że to narzędzie wewnętrzne? Przecież każdy materiał wydawany przez organizację jest najpierw przygotowywany przez pracowników firmy. W czym tkwi więc różnica? Wiele organizacji koncentruje swoją spójność z marką na obecności w Internecie, czyli na spójnym wyglądzie w mediach społecznościowych, na stronie internetowej itp. Jednak zaniedbuje aspekt spójności z marką w codziennych dokumentach oraz w zewnętrznej komunikacji, nie zdając sobie sprawy, ile potencjału może to zmarnować i jakie szkody może wyrządzić.

Brak spójnych materiałów wynika zarówno z problemu narzędziowego (brak funkcjonalnych szablonów), komunikacyjnego (może i istnieją, ale gdzie?) oraz kompetencyjnego (w organizacji brakuje wiedzy, jak z nich korzystać, albo nie ma się na to czasu). To wszystko sprawia, że proste procesy zajmują więcej czasu, generują frustrację i poczucie bezsensu w pracy, co może prowadzić do spadku motywacji. Część pracowników po prostu rezygnuje i tworzy własne materiały według własnych wyobrażeń. Te materiały zaczynają żyć własnym życiem, a w rezultacie tracimy spójność marki.

Nie każda organizacja ma możliwość zatrudnienia specjalisty ds. spójności marki. A w końcu, po co to wszystko? Spójnie zaprojektowany brand miał oszczędzać zasoby firmy, a nie generować dodatkowe koszta.Nie każda organizacja ma możliwość zatrudnienia specjalisty ds. spójności marki. A w końcu, po co to wszystko? Spójnie zaprojektowany brand miał oszczędzać zasoby firmy, a nie generować dodatkowe koszta.

Dobrze, wiemy już, że to ważny temat. Spójrzmy teraz na proces tworzenia materiałów brandowych jako narzędzia wewnętrznego.

Proces

Rozumienie rzeczywistych potrzeb pracowników

Pierwszym krokiem jest zrozumienie, czego rzeczywiście potrzebują Twoi pracownicy. Nie mówimy tutaj tylko o działach marketingu, ale o wszystkich osobach w organizacji, które pracują nad materiałami firmowymi – czy to tworząc je od podstaw czy korzystając ze szablonów. Takie działy mogą obejmować:

• Administrację
• Działy prawne, zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne
• HR / Kadry, zarówno w kontekście komunikacji zewnętrznej, jak i działań zespołowych
• Sprzedaż, zarówno w kontakcie z działem marketingu, jak i w logistyce
• Działy związane z rozwojem nowych klientów lub obszarami wyceny
• Finanse
• Marketing, zarówno zewnętrzny, jak i wewnętrzny
• Osoby odpowiedzialne za RODO
• Dział IT 

Oczywiście, ilość działów może się różnić w zależności od organizacji, a pewne kompetencje mogą się pokrywać. Pierwszy etap, który może być pracochłonny i trwały, polega na zbadaniu wszystkich materiałów używanych przez pracowników w danym dziale. Warto także przyjrzeć się temu, w jaki sposób te działy komunikują się między sobą. Często okazuje się, że istniejące kanały komunikacji są nieskuteczne, co skutkuje tworzeniem nieformalnych, „dzikich” rozwiązań. Określenie priorytetów – diagnoza „pustych przepływów”

Po zebraniu materiałów konieczne jest dokładne ich przeanalizowanie. Co działa? Co nie działa? Jakie są realne procesy nadpisywania plików? Gdzie są przechowywane materiały? Jakie są standardy nazewnictwa? Co w materiałach stanowi źródło frustracji? Które materiały są używane chętniej, a które uważane są za uciążliwe? Przede wszystkim, czy wiedza o istniejących materiałach jest równo dostępna dla wszystkich pracowników? Innymi słowy, czy wszyscy wiedzą, z jakich materiałów mogą korzystać i w jaki sposób dowiadują się o nowych? Jakie są ich nawyki w tym zakresie?

Automatyzacja

Następnie należy przyjrzeć się umiejętnościom korzystania z narzędzi i dostępnym materiałom. Warto poświęcić więcej czasu na obserwację, jak pracownicy faktycznie korzystają z tych materiałów. Chodzi tu nie tylko o ocenę ich umiejętności obsługi programów, ale przede wszystkim o zrozumienie ich codziennych nawyków i możliwości automatyzacji procesów lub szkoleń pracowników w zakresie efektywnego korzystania z dostępnych narzędzi.

Dzielenie się wiedzą

Materiały są efektywne tylko wtedy, gdy pracownicy wiedzą, jak z nich korzystać. Dlatego kluczowym elementem jest wdrożenie, a do tego potrzebne jest Jedno Magiczne Miejsce (JMM) – jedna konkretna ścieżka dostępu, gdzie znajdują się wszystkie ostatnie, aktualne materiały wraz z opisem i, w razie potrzeby, materiałami edukacyjnymi, takimi jak krótkie filmy instruktażowe. Każdy, kto kiedykolwiek szukał pliku na intranecie, doceni to rozwiązanie. Prostą metodą jest stworzenie osobnego obszaru brandu z dostępem dla pracowników i podstawowym hasłem dla partnerów. Takie mikroportale, czy inaczej, jednostronicowe strony, mogą być częścią procesu wdrażania brandingu. W Leniva Studio oferujemy to jako część naszej usługi, podobnie jak osobna strona onboardingu dla nowych pracowników, gdzie przechowujemy wszystkie materiały związane z pracą w organizacji.

Audyt po wdrożeniu

Kolejny istotny element to stały audyt materiałów. Projektujemy, przekazujemy do testów i zbieramy opinie. Celem jest uniknięcie sytuacji, w której materiały nie spełniają swojej funkcji ze względu na nieodpowiednie użycie. Co trzy miesiące warto zbierać opinię pracowników i z nimi współpracować w dostosowaniu materiałów lub w szkoleniu. Warto również wygospodarować osobny budżet na takie działania utrzymaniowe. Dzięki temu będziemy zawsze na bieżąco.

Kiedy słucham własnych słów, zdaję sobie sprawę, że ta wersja branding wydaje się być mniej ekscytująca niż te, które zwykle widzimy w przypadku marek, takich jak Apple, Nike, Coca Cola lub Patagonia, szczególnie jeśli chodzi o te marki, które kierują się wartościami i dbają o dobro społeczeństwa. Nie ma w tym jednak nic złego. Na koniec dnia chodzi o to, aby branding działał codziennie w organizacji, a nie był jedynie elementem portfolio.

W Leniva Studio opracowaliśmy ramy pracy związane z brandingiem jako narzędziem wewnętrznym, które nazywamy „Brand Coherence Guidelines”. Pamiętajmy, że są to jedynie podstawy, na których można budować, i sposób ich rozwinięcia zależy od nas samych 🙂