Jakie pytania musimy sobie zadać, jeśli chcemy przeprowadzić rebranding?
Wielcy teoretycy marketingu mogą tu przywołać całą typologię rebrandingów – zarówno jeśli chodzi o zakres, tj. od repozycjonowania, zmiany oferty, zmiany nazwy, zmiany komunikacji wizualnej, jak i jeśli chodzi o zakres działań, tj. od głębokich zmian po kosmetyczne. Niezależnie od tego, co i jak zamierzamy zmieniać, musimy określić swoje cele.
Zmiana marki to, jak sama nazwa wskazuje, zmiana, co jako ludzie często traktujemy z pewnym oporem.
Jeśli nie jesteśmy gotowi na zmiany, polecam lekturę artykułu „O tym, jak zmienić identyfikację wizualną, nie zmieniając logo”. Zawiera on rozwiązania, które mogą odpowiedzieć na potrzeby zmian, nie wprowadzając jednocześnie radykalnych rewolucji w identyfikacji wizualnej, co może być bardziej akceptowalne i łatwiejsze do wdrożenia.
Tym razem jednak skoncentrujemy się na zdecydowanej zmianie.
Kiedy taka zmiana ma sens?
Gdy obecna identyfikacja wizualna przestaje funkcjonować
Rozpocznijmy od kwestii, która często jest najważniejsza – kiedy obecna identyfikacja wizualna już nie spełnia swojej roli i nie mamy pomysłu na jej naprawę. Nie odczuwamy żalu ani straty związanego z rezygnacją z obecnej marki, a ryzyko związane z rebrandingiem jest stosunkowo niskie. Warto zaznaczyć, że zmiana wyłącznie wizualna nie zawsze jest rozsądnym pomysłem, i zawsze powinna być poprzedzona zmianą strategiczną, ale czasem zmiana jest konieczna z czysto estetycznych względów.
Gdy zmienia się pozycjonowanie marki
To powód, który najbardziej zwykle cieszy strategów marketingowych. Właściciel marki rozpoznaje problem i poszukuje rozwiązania. Najczęściej problemem jest spadek sprzedaży. W idealnym przypadku, firma angażuje ekspertów ds. marek, którzy przeprowadzają badania i identyfikują źródło problemu. To może wynikać z produktu lub usługi, komunikacji z klientem lub dopasowania marki do grupy docelowej. Kluczem jest to, aby wszystkie te elementy tworzyły spójną narrację. Jeśli są dobrze zdefiniowane i zintegrowane, firma osiąga sukces. Czasami jednak trzeba przesunąć kilka klocków.
Gdy zmienia się produkt lub usługa
Rozszerzanie zakresu usług, przejście na rynek cyfrowy lub otwarcie fizycznych punktów dla firmy online. Zmiany w konkurencji. Wszystkie te racjonalne powody wpływają na Twój biznes i, co za tym idzie, na punkty styku marki z klientem.
W przypadku wyjątkowych okoliczności
Mimo że można powtarzać, że rebranding nie jest odpowiedzią na kryzys wizerunkowy, jest on stosowany w reakcji na kryzys PR lub sytuacje awaryjne. Hasło „Zmieniamy się dla Was” w biznesie oznacza mniej więcej to samo, co „To nie to, na co wygląda” w życiu osobistym. Czasami po prostu musimy zmienić to, co nie działa. Innym scenariuszem jest zmiana właściciela, fuzja lub przejęcie. W takich sytuacjach rebranding jest nieunikniony.
Załóżmy, że już mamy uzasadniony powód do przeprowadzenia rebrandingu. Teraz przyjrzyjmy się pytaniom miękkim – tym, które często decydują o efektywności działań związanych z rebrandingiem i wydanych środków.
Ważkie pytania
- Czy jesteś gotów/a zająć się każdą kwestią, która może być niezręczna? Rozważ kwestie takie jak wynagrodzenia, urlopy, środowisko pracy, itp. W procesie rebrandingu, szczególnie wtedy, gdy zatrudniasz zespół strategiczno-projektowy, mogą pojawić się pytania, które wydają się nieco osobiste. Musisz być przygotowany/a, aby dostarczyć odpowiedzi na szeroki zakres pytań dotyczących twojej marki, nie ograniczając się jedynie do twoich preferencji kolorystycznych czy historii założenia firmy.
- Czy jesteś gotów/a zainwestować czas w szkolenia? Przyjęcie nowej tożsamości marki wiąże się z koniecznością przekazania wiedzy i umiejętności pracownikom. Zmiany w narzędziach i szablonach wymagają czasu i wsparcia. Wybierając partnera do rebrandingu, upewnij się, że jest w stanie zapewnić odpowiednie szkolenia i wsparcie w zakresie nowej identyfikacji wizualnej.
- Czy jesteś gotów/a poświęcić czas na wyjaśnienie swojej wizji i odpowiedzi na liczne pytania? W trakcie spotkań briefingu i warsztatów będziesz musiał/a poświęcić czas na wyjaśnienie swojej wizji oraz odpowiedzenie na wiele pytań, które mogą pojawić się w procesie rebrandingu. Rozumiesz, że na początku procesu będziesz musiał/a poświęcić sporo czasu, aby zapewnić zrozumienie Twojej wizji. Możesz oczekiwać dokładnych opisów procesu i warsztatów, ale pamiętaj, że będzie to moment zaglądania do Twojego wnętrza.
- Czy jesteś gotów/a zainwestować mniej czasu w aspekty marketingowe, a więcej w aspekty kulturowe? Rebranding to nie tylko zmiana logo. To przede wszystkim realnie odczuwana zmiana w organizacji. Czy jesteś gotów/a na to wyzwanie?
Jeśli Twoje odpowiedzi na te pytania brzmią „tak”, to gratulacje, jesteś gotów/a przejść do etapów rebrandingu. Oto kolejne kroki, które pomogą uporządkować proces krok po kroku:
Proces
- Diagnoza i analiza marki: Rozpocznij od gruntownej diagnozy i analizy obecnej pozycji marki na rynku. Skoncentruj się na wynikach finansowych, efektach PR, zasięgu w mediach społecznościowych, a także zbadaj swoją grupę docelową. Zrozum konkurencję i wsłuchaj się w opinię działu sprzedaży. Identyfikuj mocne i słabe strony marki, a także obszary wymagające zmian. Rozważ trendy na rynku i w branżach pokrewnych.
- Określenie celów i wizji rebrandingu: Po przeprowadzeniu analizy, zespół rebrandingu powinien wyznaczyć klarowne cele i wizję procesu. Cele powinny być konkretne, mierzalne i zgodne z długoterminową strategią marki. Oczekiwania wobec procesu rebrandingu muszą być jasno określone. Upewnij się, że cele odzwierciedlają rzeczywiste potrzeby firmy.
- Koncepcja i projektowanie nowej tożsamości wizualnej: Przystąp do opracowania koncepcji i projektowania nowej tożsamości wizualnej marki. Skup się na elementach, takich jak logo, kolorystyka, typografia, wzornictwo opakowań i inne elementy wizualne. Upewnij się, że rozwiązania są spójne z celami komunikacyjnymi marki. Testuj różne pomysły.
- Komunikacja i zaangażowanie interesariuszy: W procesie rebrandingu kluczowe jest zaangażowanie interesariuszy, takich jak pracownicy, klienci, partnerzy biznesowi i społeczność. Skoncentruj się na zarządzaniu komunikacją, aby uniknąć dezorientacji i nieporozumień. Jasno wyjaśnij przyczyny rebrandingu, cele i korzyści wynikające z nowej tożsamości marki. Warto zacząć od komunikacji wewnątrz firmy, a potem przekazywać zmiany na zewnątrz.
- Wdrożenie rebrandingu i monitorowanie wyników: Po zakończeniu prac nad nową tożsamością marki, przejdź do etapu wdrożenia. Wielu przedsiębiorstw wdraża zmiany etapami, aby uniknąć zakłóceń w działaniu firmy. Po wdrożeniu, monitoruj wyniki, aby ocenić skuteczność rebrandingu. Analizuj wskaźniki wydajności, opinie klientów i trendy sprzedażowe. To pozwoli na dalsze dostosowanie i ulepszanie strategii rebrandingu, jeśli będzie to konieczne.
Podsumowując
Upewnij się, że jesteś gotów/a na rebranding i że masz jasny cel. Bądź gotów/a na zaangażowanie i na odpowiedzi na trudne pytania. Skup się na rozwoju kulturowym w organizacji, a nie tylko na aspektach marketingowych. Gotowość na te aspekty pozwoli Ci skutecznie przeprowadzić proces rebrandingu.